据外媒报道，百威啤酒正与欧足联旗下机构UC3进行独家谈判，有望从2027年起取代喜力，成为欧足联男子俱乐部赛事的官方啤酒赞助商。根据百威提出的六年新合约，其每年赞助金额高达2亿欧元，相比喜力目前每年1.2亿欧元的费用，增幅达66%。双方已确认进入独家谈判阶段。

喜力与欧足联的合作始于1994年，是欧冠赛事首次引入的啤酒品类赞助商。最初喜力以旗下品牌Amstel进行赞助，2005年后改用主品牌Heineken。双方在2017年续约，将合作延续至2021年，并扩展至欧联杯和欧洲超级杯等赛事。目前喜力与欧足联的合同每年价值约1.2亿欧元，尚余两年到期。

在长期合作中，喜力通过“大耳朵杯”巡展等营销活动，将品牌与欧冠形象深度绑定，有效提升了消费者对双方合作的认知。若百威最终成功接棒，将标志着欧冠啤酒赞助进入新的商业阶段，也反映出足球赛事商业价值的持续攀升。